cours seconde
La consommation est-elle sous influence ?
A) Le consommateur est passif et manipulé
doc 1 Excentricité et distinction
Une bourgeoise ne peut s'habiller ni à la mode d'hier ni à celle de demain. La nouveauté ne peut être un caractère de classe dès le moment de son apparition ; l'adopter trop tôt, c'est se singulariser, se faire remarquer, se placer en dehors de sa classe. Aussi n'est-ce pas la bourgeoisie qui lance les modes. Ce sont des personnes qui ne craignent pas de se faire remarquer, au contraire ! La bourgeoisie les adopte aussitôt qu'elles n'étonnent plus. Elle y met d'abord de la discrétion, elle atténue, assagit, Bientôt la nouveauté est devenue mode : elle est alors distinguée, elle n'est plus excentrique. Mais cela ne peut durer : une fois qu'elle s'est étendue à toute la classe, elle ne tarde guère à la dépasser ; elle est limitée en dehors d'elle et dès lors elle ne distingue plus. L’imitation est d'abord imparfaite : une bonne cherche à s'habiller comme une dame ; mais les détails la trahissent quelle n'a pas su remarquer ou quelle a cru pouvoir négliger ; et c'est justement parce qu'elle s'habille comme une dame qu'on voit très bien qu'elle est une bonne. Quand la bonne a réussi à très bien copier la robe de la dame, quand la petite couturière a appris à imiter la grande, ce qui était distingué est devenu commun et ne tardera pas à devenir vulgaire : il est nécessaire de le changer,
La mode ne peut être un signe de classe que pendant le temps très court où elle n'est ni trop nouvelle ni trop ancienne ; il faut donc qu’elle évolue sans cesse. Elle est d'abord une barrière, mais une barrière mouvante : tant de gens la franchissent, élargissant l'enceinte en y pénétrant, que la démarcation ne se trouve bientôt plus où il faudrait. Une autre barrière la remplace.
Edmond Goblot, La barrière et le niveau. PUF 1925.
Vous rédigerez un paragraphe où vous montrerez que l’acte de consommation peut être la manifestation d’un désir d’imiter un groupe social mais aussi la traduction d’une volonté de se distinguer des autres.
Document 2 : La filière inversée
« Par la publicité ou en utilisant adroitement la pression sociale qui façonne en partie les goûts et les désirs de chacun d'entre nous, [l'entreprise] s'efforce de capter à son profit la demande des consommateurs. Certains économistes ont tendance d'ailleurs à majorer ce pouvoir : comme si les consommateurs n'étaient que des pantins aux mains habiles des faiseurs "d'opinion" : hommes de "marketing" et publicitaires. Galbraith, un économiste américain, a ainsi opposé à la théorie du consommateur roi ce qu'il appelle la "filière inversée": ce n'est plus la demande qui détermine l'offre, mais l'offre qui modèle la demande. Il est vrai que la puissance des groupes financiers et des entreprises qui dominent le marché est considérable. La concurrence qui s'exerce entre les producteurs est plus potentielle que réelle : en tout cas, elle porte assez rarement sur les prix et plus fréquemment sur la qualité, l'innovation réelle ou supposée, la présentation, l'image de marque, etc. »
Denis Clerc, Déchiffrer l'économie, © La Découverte, 2007.
Document 3 :
"L’utilisation des célébrités est de plus en plus fréquente dans les publicités et participe à accroître le désir de consommation. Le désir est un moteur d’achat parce qu’il décrit un manque, un vide qu’on espère combler en empruntant à l’autre ce qui nous manque. La publicité, qui se développe de façon phénoménale, exprime très souvent le désir, celui qu’on éprouve ou celui qu’on provoque. La société de consommation prône le nouveau et l’inédit qui crée du désir. Les hommes prennent alors leurs désirs pour des besoins. (...)
Ce désir de consommation s’est peu à peu étendu à l’ensemble des classes sociales et des différents secteurs de la consommation. Les marques n’existent qu’au travers du désir de consommation."
Document 4:
Patrick Le Lay, [quand il était] PDG de TF1, interrogé parmi d’autres patrons dans un livre Les dirigeants face au changement affirme :
" Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...).
Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...).
Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise. "
B) certains consommateurs résistent
Document 5: Les « casseurs de pub »
Pour déclencher l’envie d’achat chez le consommateur, les publicitaires utilisent des stratégies qui passent inaperçues. Ces stratégies sont faites pour nous séduire. La publicité, sous ses aspects festifs et joyeux, sympathiques et drôles, est une dangereuse propagande qui casse, image après image, le sens de la vie. Par exemple, « La vie, la vraie », est-ce que c’est vraiment être à Auchan ? Le chocolat Nutella, est-ce vraiment du « bonheur à tartiner ». Pour nous faire consommer, les publicitaires utilisent tous les moyens de la propagande. Leur « communication » repose sur des slogans martelés à l’infini afin de les inscrire dans l’inconscient des gens. Ils cherchent à toucher l’affect des gens pour susciter des « conduites réflexes ». La pub pousse les gens à consommer toujours plus. La publicité sert à inventer de faux besoins pour écouler la production toujours croissante d’objets du système industriel. La pub nous dit de consommer tout, tout de suite, de céder à toutes nos pulsions et à toutes nos envies.
« Pourquoi nous appelons-nous ”Casseurs de pub” ? », www.casseursdepub.org
Document 6: Un refus organisé des tendances de la mode
Les scientifiques [...] avancent que la production et la consommation aveugles détruisent l'environnement et qu'un changement radical de la nature de la consommation sera nécessaire. [...] Les fondements sur lesquels les consommateurs construisent leur identité sociale à travers la consommation de mode devront être réévalués. Deux nouveaux types d'attitude envers la mode et la consommation commencent à se dessiner : celui du consommateur de mode écologique ou éthique1, et celui du consommateur résistant. [...]
Ce mouvement de mode écologique inclut : les vêtements d'occasion et vintage ou les vêtements rétro; les vêtements recyclés et refaçonnés, parfois décrits comme la «mode lente»; les vêtements neufs fabriqués dans le respect du développement durable, qui exploitent moins les individus, les animaux et l'environnement; les vêtements vendus sous une marque du commerce équitable. [...] La résistance des consommateurs face à la consommation des tendances de la mode est susceptible de se développer à travers de petits mouvements sociaux engagés dans le boycott de certains produits.
Diana CRANE, «Tendances dans le domaine vestimentaire», in Guillaume Erner (dir.), La mode des tendances, PUF, 2011.
1. Consommateur guidé par des valeurs d'ordre moral, comme par exemple le refus du travail des enfants.
Débat : En matière de consommation, peut-on dire que les individus sont libres de leurs choix?
il faut nuancer les propos en faisant 2 parties. Vous pouvez compléter le tableau suivant au brouillon pour préparer la réponse.
Chaque partie comportera 1 ou 2 paragraphes argumentés (cf méthode AEI)
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La mode s'impose aux individus |
Les individus ont une part d'autonomie |
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- - … |
- - … |
Qu’est-ce que je consomme si les prix augmentent ?
Qu’est-ce que je consomme si les prix augmentent ?
1 – Qu’est-ce que l’élasticité-prix ?
Imaginons que le prix des biens ou des services suivants doublent le mois prochain. D’après vous allez vous :
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Arrêter de consommer le bien ou service en question |
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Limiter fortement votre consommation |
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Limiter seulement un peu votre consommation |
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consommer la même quantité qu’avant… même si ça vous reviendra plus cher ! |
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Q1 – Dans les cas suivants, inscrivez votre réponse dans le tableau en simplifiant le bien ou le service : Une place de cinéma ; un tube de dentifrice ; une minute de communication pour téléphone mobile ; un roman ; une paire de chaussure d’une marque quelconque ; une paire de chaussure de votre marque préférée ; le prix d’un morceau téléchargé sur un site payant (car évidemment vous ne téléchargez jamais illégalement) ; une consultation chez le dentiste alors que vous souffrez d’une carrie.
2 – Vous vous rendez dans un supermarché pour acheter un lot de 12 yaourts, qui habituellement coûtent 5 euros le lot. Vous vous apercevez que le lot coûte dorénavant 10 euros. Vous décidez, vu que le prix a augmenté, de réduire votre consommation de yaourts. Auparavant, vous achetiez 30 lots de yaourts sur l'année ; dorénavant, vous n'en achèterez plus que 15.
Q2 – Calculez le taux de variation en % du prix :…………………………………………………………………………………………….
Q3 – Calculez le taux de variation en % de la consommation :…………………………………………………………………………….
Q4 – Complétez la phrase suivante :
Quand le prix du yaourt augmente de ….. %, la consommation de yaourts diminue de ….. %. Donc, d'une manière générale, on peut dire que quand le prix du yaourt augmente de 1 %, la consommation de yaourts diminue de ….. %.
L'élasticité-prix = Taux de variation de la consommation/Taux de variation des prix
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2005 |
2006 |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
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Demande d’un bien |
1 000 |
2 000 |
3 000 |
4 000 |
5 000 |
6 000 |
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Prix du bien en € |
320 |
160 |
80 |
40 |
20 |
10 |
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2005-2006 |
2006-2007 |
2007-2008 |
2008-2009 |
2009-2010 |
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Taux de variation de la demande |
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100 |
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Taux de variation des prix |
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- 50 |
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Elasticité de la demande au prix |
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- 2 |
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Q5 – Calculez le taux de variation de la demande et le taux de variation des prix pour chaque période
Q6 – Calculez l’élasticité prix de la demande pour chaque année
Q7 – Que signifie - 2 pour 2005-2006 ?
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............................................................................................................................................................................................................
............................................................................................................................................................................................................
2 – La lecture de l’élasticité-prix
Q8 – Complétez :
Généralement, quand le prix d'un bien ou d'un service augmente, la consommation ….....................Donc,
quand la variation des prix est positive (dans ce cas le prix ….............), la variation de la consommation est
….................., et quand la variation des prix est négative (dans ce cas le prix…......................), la variation de la consommation est …................... .Comme l'élasticité-prix est le rapport entre la variation de la consommation et la variation du prix, on peut donc en déduire que généralement le signe de l’élasticité-prix est positif – négatif (rayez l'erreur).
Cependant, ce n’est pas toujours vrai, et il se peut que, parfois, quand le prix d’un bien augmente à un niveau élevé cela incite les individus à le consommer ! Dans ce cas, le signe de l’élasticité-prix est…………………..
2– La variation de la consommation consécutive à une variation du prix peut-être plus ou moins importante. Parfois, elle peut être élevée, parfois elle peut être faible, parfois elle peut être nulle.
Q9 – Complétez :
ü Le prix d’un bien augmente de 10%, sa consommation baisse de 2%. L’élasticité-prix est donc de ……… :
on dit qu’elle est faible. La demande est...............élastique. Exemple : .....................................................
ü Le prix d’un bien augmente de 10%, sa consommation baisse de 50%. L’élasticité-prix est donc de ………:
on dit qu’elle est forte. La demande est............................élastique. Exemple.................................................
ü Le prix d’un bien augmente de 10%, sa consommation reste la même. L’élasticité-prix est donc de............ :
on dit qu’elle est nulle. La demande est..........................Exemple :.................................................................
3 – L’élasticité-prix croisée
1 – Il est possible que la consommation d’un bien ou d’un service varie non pas parce que le prix du bien en question a changé, mais parce que le prix d’un autre bien ou service a varié. Ainsi, Dans une ville, il y a deux entreprises de restauration rapide dans la même rue : une sandwicherie, qui vend des sandwichs 4 euros, et un Kebab, qui vend des Souvlakis grecs 5 euros. Le prix du Kebab augmente de 20%. Cela entraîne certains consommateurs de Kebab a préféré dorénavant consommer des sandwichs. La consommation de sandwich augmente alors de 10%.
Q1 – Calculez l’élasticité-prix croisée de la consommation de sandwich par rapport au prix du kebab et notez la formule :
Elasticité-prix croisée = ………………………….……………./……….…………………………………… =…………………
2 – Quand l’élasticité-prix croisée est nulle, cela signifie que l’évolution du prix d’un bien ou d’un service n’a pas d’influence sur la consommation d’un autre bien ou service. On dit alors que les biens ou services en question sont indépendants.
Quand l’élasticité-prix croisée est positive, cela signifie que l’augmentation du prix d’un bien ou d’un service entraîne l’augmentation de la consommation d’un autre bien ou service. On dit alors que les biens ou services en question sont substituables : quand le prix d’un bien augmente, cela nous pousse à en consommer un autre, que l’on considère alors comme équivalent. Les hot-dogs et les croque-monsieur sont substituables.
Quand l’élasticité-prix croisée est négative, cela signifie que l’évolution du prix d’un bien ou d’un service
entraîne une diminution de la consommation d’un autre bien ou service. On dit alors que les biens ou services en question sont complémentaires. Par exemple, quand le prix des lecteurs DVD augmente, cela peut se traduire par une diminution des ventes de DVD.
Q2 – Donnez un exemple de biens ou services indépendants, substituables, complémentaires :
L’utilisation de l’élasticité-prix
a) – Pour l’entreprise
Q3 – Soit un quotidien régional en situation de monopole, diffusant à 400 000 exemplaires, qui augmente son prix de 1 € à 1,2€ en sachant, grâce à l’élasticité, que la demande va diminuer de 5%. Montrez par le calcul qu’il a augmenté son chiffre d’affaires et son profit.
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b) – Pour l’Etat
3 – L’Etat, en mettant en place une taxe ou en augmentant une taxe déjà existante, va entraîner une augmentation du prix
du bien ou service considéré, et donc une variation potentielle de sa consommation. L’Etat peut avoir deux motivations à faire cela :
- Diminuer la consommation d’un bien jugé néfaste. Par exemple, en mettant en place la taxe carbone, dont le produit sera intégralement redistribué aux ménages et entreprises, l’Etat ne gagne financièrement rien dans cette mise en place, mais espère que la consommation de pétrole, de charbon et de gaz diminuera, du fait de leurs effets nocifs sur l’environnement. Dans ce cas, l’Etat mettra en place une taxe si l’élasticité-prix du bien est forte / faible (rayez la mention inutile).
- Augmenter ses recettes fiscales. En augmentant la taxe, l’Etat augmente ses recettes par produit vendu, mais en même temps la diminution de la consommation se traduit par une diminution des recettes. La question est donc de savoir quel effet l’emporte sur l’autre
4– Si une taxe passe de 2 à 3 euros sur un produit, pour chaque produit vendu l’Etat récupère un euro supplémentaire. Si la quantité vendue est de 1 million par exemple, l’Etat va gagner potentiellement 1 million d’euros. Mais, il sait que l’élasticité- prix est égale à – 0,2.
Q4 – Calculez le gain pour l’Etat :
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Q5 – Imaginons qu’à la suite de l’augmentation de la taxe, le nombre de produits vendus ait été divisé par deux. L’Etat sera-t-il alors financièrement gagnant à réaliser cette augmentation ?
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