La consommation est-elle sous influence ?
A) Le consommateur est passif et manipulé
doc 1 Excentricité et distinction
Une bourgeoise ne peut s'habiller ni à la mode d'hier ni à celle de demain. La nouveauté ne peut être un caractère de classe dès le moment de son apparition ; l'adopter trop tôt, c'est se singulariser, se faire remarquer, se placer en dehors de sa classe. Aussi n'est-ce pas la bourgeoisie qui lance les modes. Ce sont des personnes qui ne craignent pas de se faire remarquer, au contraire ! La bourgeoisie les adopte aussitôt qu'elles n'étonnent plus. Elle y met d'abord de la discrétion, elle atténue, assagit, Bientôt la nouveauté est devenue mode : elle est alors distinguée, elle n'est plus excentrique. Mais cela ne peut durer : une fois qu'elle s'est étendue à toute la classe, elle ne tarde guère à la dépasser ; elle est limitée en dehors d'elle et dès lors elle ne distingue plus. L’imitation est d'abord imparfaite : une bonne cherche à s'habiller comme une dame ; mais les détails la trahissent quelle n'a pas su remarquer ou quelle a cru pouvoir négliger ; et c'est justement parce qu'elle s'habille comme une dame qu'on voit très bien qu'elle est une bonne. Quand la bonne a réussi à très bien copier la robe de la dame, quand la petite couturière a appris à imiter la grande, ce qui était distingué est devenu commun et ne tardera pas à devenir vulgaire : il est nécessaire de le changer,
La mode ne peut être un signe de classe que pendant le temps très court où elle n'est ni trop nouvelle ni trop ancienne ; il faut donc qu’elle évolue sans cesse. Elle est d'abord une barrière, mais une barrière mouvante : tant de gens la franchissent, élargissant l'enceinte en y pénétrant, que la démarcation ne se trouve bientôt plus où il faudrait. Une autre barrière la remplace.
Edmond Goblot, La barrière et le niveau. PUF 1925.
Vous rédigerez un paragraphe où vous montrerez que l’acte de consommation peut être la manifestation d’un désir d’imiter un groupe social mais aussi la traduction d’une volonté de se distinguer des autres.
Document 2 : La filière inversée
« Par la publicité ou en utilisant adroitement la pression sociale qui façonne en partie les goûts et les désirs de chacun d'entre nous, [l'entreprise] s'efforce de capter à son profit la demande des consommateurs. Certains économistes ont tendance d'ailleurs à majorer ce pouvoir : comme si les consommateurs n'étaient que des pantins aux mains habiles des faiseurs "d'opinion" : hommes de "marketing" et publicitaires. Galbraith, un économiste américain, a ainsi opposé à la théorie du consommateur roi ce qu'il appelle la "filière inversée": ce n'est plus la demande qui détermine l'offre, mais l'offre qui modèle la demande. Il est vrai que la puissance des groupes financiers et des entreprises qui dominent le marché est considérable. La concurrence qui s'exerce entre les producteurs est plus potentielle que réelle : en tout cas, elle porte assez rarement sur les prix et plus fréquemment sur la qualité, l'innovation réelle ou supposée, la présentation, l'image de marque, etc. »
Denis Clerc, Déchiffrer l'économie, © La Découverte, 2007.
Document 3 :
"L’utilisation des célébrités est de plus en plus fréquente dans les publicités et participe à accroître le désir de consommation. Le désir est un moteur d’achat parce qu’il décrit un manque, un vide qu’on espère combler en empruntant à l’autre ce qui nous manque. La publicité, qui se développe de façon phénoménale, exprime très souvent le désir, celui qu’on éprouve ou celui qu’on provoque. La société de consommation prône le nouveau et l’inédit qui crée du désir. Les hommes prennent alors leurs désirs pour des besoins. (...)
Ce désir de consommation s’est peu à peu étendu à l’ensemble des classes sociales et des différents secteurs de la consommation. Les marques n’existent qu’au travers du désir de consommation."
Document 4:
Patrick Le Lay, [quand il était] PDG de TF1, interrogé parmi d’autres patrons dans un livre Les dirigeants face au changement affirme :
" Il y a beaucoup de façons de parler de la télévision. Mais dans une perspective ”business”, soyons réaliste : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit (...).
Or pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible (...).
Rien n’est plus difficile que d’obtenir cette disponibilité. C’est là que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte où l’information s’accélère, se multiplie et se banalise. "
B) certains consommateurs résistent
Document 5: Les « casseurs de pub »
Pour déclencher l’envie d’achat chez le consommateur, les publicitaires utilisent des stratégies qui passent inaperçues. Ces stratégies sont faites pour nous séduire. La publicité, sous ses aspects festifs et joyeux, sympathiques et drôles, est une dangereuse propagande qui casse, image après image, le sens de la vie. Par exemple, « La vie, la vraie », est-ce que c’est vraiment être à Auchan ? Le chocolat Nutella, est-ce vraiment du « bonheur à tartiner ». Pour nous faire consommer, les publicitaires utilisent tous les moyens de la propagande. Leur « communication » repose sur des slogans martelés à l’infini afin de les inscrire dans l’inconscient des gens. Ils cherchent à toucher l’affect des gens pour susciter des « conduites réflexes ». La pub pousse les gens à consommer toujours plus. La publicité sert à inventer de faux besoins pour écouler la production toujours croissante d’objets du système industriel. La pub nous dit de consommer tout, tout de suite, de céder à toutes nos pulsions et à toutes nos envies.
« Pourquoi nous appelons-nous ”Casseurs de pub” ? », www.casseursdepub.org
Document 6: Un refus organisé des tendances de la mode
Les scientifiques [...] avancent que la production et la consommation aveugles détruisent l'environnement et qu'un changement radical de la nature de la consommation sera nécessaire. [...] Les fondements sur lesquels les consommateurs construisent leur identité sociale à travers la consommation de mode devront être réévalués. Deux nouveaux types d'attitude envers la mode et la consommation commencent à se dessiner : celui du consommateur de mode écologique ou éthique1, et celui du consommateur résistant. [...]
Ce mouvement de mode écologique inclut : les vêtements d'occasion et vintage ou les vêtements rétro; les vêtements recyclés et refaçonnés, parfois décrits comme la «mode lente»; les vêtements neufs fabriqués dans le respect du développement durable, qui exploitent moins les individus, les animaux et l'environnement; les vêtements vendus sous une marque du commerce équitable. [...] La résistance des consommateurs face à la consommation des tendances de la mode est susceptible de se développer à travers de petits mouvements sociaux engagés dans le boycott de certains produits.
Diana CRANE, «Tendances dans le domaine vestimentaire», in Guillaume Erner (dir.), La mode des tendances, PUF, 2011.
1. Consommateur guidé par des valeurs d'ordre moral, comme par exemple le refus du travail des enfants.
Débat : En matière de consommation, peut-on dire que les individus sont libres de leurs choix?
il faut nuancer les propos en faisant 2 parties. Vous pouvez compléter le tableau suivant au brouillon pour préparer la réponse.
Chaque partie comportera 1 ou 2 paragraphes argumentés (cf méthode AEI)
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La mode s'impose aux individus |
Les individus ont une part d'autonomie |
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