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La consommation des ménages se réalise sous la contrainte du revenu mais aussi des prix des biens et des services consommés. Leur pouvoir d’achat dépend de l’évolution de leur revenu et des prix. Il mesure donc la quantité de biens et de services que peuvent se procurer les ménages grâce à leur revenu disponible.

A. La consommation des ménages dépend des prix

Cette relation entre la consommation et les prix peut être mesurée par l’élasticité prix de la demande. Il s’agit, comme pour l’élasticité-revenu de la demande (ou consommation) de repérer si la demande réagit à une variation du prix. Pour cela, on fait le calcul suivant :

Par exemple, si le prix du paquet de cigarettes augmente de 10 % et que l’on constate que la consommation a baissé de 10 % elle aussi, le coefficient d’élasticité est égal à – 1, ce qui signifie ici une parfaite élasticité de la demande par rapport au prix.
En revanche, si cette hausse de 10 % du prix du tabac s’accompagne d’une stagnation de la demande, cela signifie que la demande de cigarettes est faiblement élastique par rapport au prix. Dans ce cas, ses déterminants sont donc ailleurs que dans le prix. On considérera donc que la consommation d’un bien ou d’un service est élastique par rapport au prix (c’est à dire sensible au prix) si une légère baisse des prix entraîne une forte hausse de la demande de ce produit. 
La consommation sera considérée comme inélastique s’il faut de fortes baisses du prix pour faire varier la demande: on dira que la demande est rigide.


B. Mais la relation entre le prix et la consommation d’un bien ou d’un service est inégale

Le rôle déterminant du prix dépend du type de produit consommé. Dans le cas des consommations indispensables, le prix joue peu. Baisser le prix du pain, du lait ou de la farine ne conduirait pas les ménages à consommer davantage de ces produits. 
En revanche, si cette baisse des prix concerne le saumon fumé ou le CD, la consommation augmentera de façon significative. 
Lorsque le prix augmente, la demande du produit évoluera différemment selon qu’il existe des produits de substitution ou non. Des biens sont considérés comme substituables lorsqu’ils peuvent satisfaire les mêmes besoins. Le pain, dans ses différents usages, n’est pas aisément remplaçable, ce qui en fait un produit dont la demande est rigide par rapport au prix. A l’inverse, le boeuf peut être remplacé par du poulet; c’est donc un bien substituable.


 C. Le prix, un argument de vente?

 Dans de nombreux domaines de consommation, les ménages prennent en compte d’autres facteurs que le niveau des prix : l’hygiène ou les labels de qualité  pour la consommation alimentaire, la marque pour l’habillement, l’électroménager et l’alimentation ... Mais, on constate que, ces dernières années, la grande distribution, les "hard-discount", les compagnies "low cost" et internet  ont recentré l’attention des consommateurs sur les prix et ont contribué à développer la "consommation-bonne affaire".

Dans certains postes de consommation, c’est le système du forfait qui s’est imposé et il conduit à une perte de repère du prix exact du service consommé. Cela débouche sur une hausse de la part des dépenses pré-engagées dans le budget des ménages: il s’agit de tous les contrats mensuels payés quelque soit la consommation réelle (abonnement auprès d’un opérateur téléphonique, abonnement pour obtenir le câble, ....).

Dans les deux cas, les repères des consommateurs en termes de prix sont brouillés et les enquêtes montrent qu’une part importante des consommateurs estime que les prix sont "injustes".