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A. La consommation, un comportement économique déterminé par des facteurs sociaux

    Un certain nombre de facteurs sociaux influencent fortement la consommation individuelle. Le lieu d’habitation, l’âge, le niveau de diplôme, la catégorie socioprofessionnelle orientent les choix de consommation. Les besoins varient en fonction de ces facteurs. Ainsi, un niveau d’étude élevé crée un besoin de pratiques culturelles en général différent de celui d’une personne faiblement diplômée.

On constate donc de nombreuses corrélations entre les PCS et la consommation. Le taux d’équipement des ménages en multimédia, la consommation de soins médicaux, le taux de départ en vacances sont clairement liés au groupe social.

     Enfin, l’âge est également un facteur social qui influence certains aspects de la consommation. Le rapport aux technologies les plus modernes tout comme les modes de consommation alimentaire dépendent de l’âge. Mais cette variable peut cacher deux logiques sociales très différentes. Il y a, d’une part, un "effet d’âge", c’est à dire que c’est le fait d’être jeune ou vieux qui explique la surconsommation de tenues de sport pour les premiers ou de médicaments pour les seconds.

     D’autre part, on peut avoir affaire à un "effet de génération". Par exemple, les personnes âgées aujourd’hui n’ont pas été accoutumées à l’utilisation d’internet lorsqu’elles étaient jeunes, ce qui ne sera pas le cas des jeunes d’aujourd’hui lorsqu’ils vieilliront.


 B. Consommer, c’est aussi afficher un statut social

      La dimension sociale de la consommation tient aussi à "l’effet de signe" que les biens consommés révèlent aux yeux de chacun. Consommer ne consiste pas seulement à satisfaire un besoin matériel, il s’agit aussi souvent de renvoyer aux autres des signaux d’appartenance sociale.

        Les sociologues se sont intéressés dès le début du XXème siècle à cette fonction symbolique de la consommation. Le sociologue Edmond Goblot a écrit dès 1925 : "Certaines dépenses, dont on se passerait parfaitement, paraissent indispensables uniquement parce qu’elles se voient; certaines économies, qu’on supporterait sans grande privation, paraissent impossibles uniquement parce qu’elles se voient." (La barrière et le niveau, 1925).

         La consommation a donc un but de démonstration sociale plus ou moins repérable. On parle de consommation ostentatoire pour désigner cet "effet de signe" par lequel les individus affichent leur statut social. Ce comportement conduit à un "effet de distinction", certains groupes faisant des choix de consommation qui les distinguent des autres, et à un "effet d’imitation" de la part de ceux qui cherchent à copier les comportements des premiers.

 C. La consommation est sous l’influence de la mode

 Consommer est un acte individuel largement déterminé par la société qui fixe des normes, des goûts et des rejets. Ce qu’on appelle la mode peut se définir comme les codes esthétiques et comportementaux en vigueur dans une société à un moment donné. Aujourd’hui, elle concerne les vêtements mais aussi les accessoires, les biens d’équipement, l’ameublement et l’ensemble des domaines où l’esthétique est devenue un critère de jugement. Elle peut aussi atteindre des domaines non marchands comme le langage, la posture, ...

Ce phénomène social se caractérise par la contrainte qu’il parvient à exercer sur les individus et par son caractère éphémère et changeant. La mode contribue donc à créer des besoins sociaux et à les renouveler sans cesse. L’impact de la mode traduit l’importance des phénomènes d’imitation, d’identification dans notre société. Le phénomène de mode n’existerait pas sans la place accordée à la consommation ostentatoire.


 D. La publicité, un puissant espace d’influence ?

Depuis longtemps, la publicité a dépassé le simple statut de «réclame» pour devenir un produit ; elle est désormais l’un des vecteurs qui transmet et, dans une certaine mesure, impose les normes esthétiques et comportementales du moment : la publicité socialise. Elle renforce le phénomène d’adhésion aux marques qui sont dès lors analysées comme des univers de référence, des éléments du statut social et des moyens de "paraître". On n’achète plus un pantalon ou un jean, mais un "Diesel" ou un "Hugo Boss".

La publicité fait l’objet de critiques de différentes natures. D’abord, l’affichage envahissant auquel elle donne lieu et les excès de consommation d’énergie qu’elle nécessite dans certains cas (publicités lumineuses) engendrent des critiques fortes qui renvoient au débat écologique sur le développement durable. Ensuite, certains mouvements critiques insistent sur la pollution visuelle à laquelle mène l’excès d’affichage au bord des routes ou dans les villes. Enfin, ses contenus engendrent également des remises en cause : elle renforcerait les clichés, les stéréotypes en particulier au niveau de la division des rôles féminins et masculins dans la société. Elle contribuerait à développer des valeurs matérialistes et formaterait les goûts. Elle est également accusée de manipuler les esprits, de désinformer les consommateurs en leur cachant les failles du produit vanté.

La résistance à la publicité passe par les associations de consommateurs (qui tentent d’informer sur les produits) ou, de façon plus radicale, par des associations militantes qui mènent des actions contre la publicité (journée sans pub, badigeonnage de panneaux publicitaires, etc.).